Mercabarna: Trochu Agathy Christie, trochu genius loci

Mesto v meste

Mercabarna je lokalita v Barcelone, ktorá zastrešuje najdôležitejšie tržnice a firmy v agropotravinárskom sektore. Funguje 24 hodín denne ako samostatné mesto s potravinami a vo svojich priestoroch sústreďuje viac ako 700 spoločností špecializovaných na distribúciu, spracovanie, dovoz a vývoz čerstvých a mrazených výrobkov.

Pod rovnakým názvom funguje aj spoločnosť, ktorá spája všetky subjekty pôsobiace v lokalite. Jej najnovšiu reklamnú kampaň vytvorilo dizajnérske štúdio Atipus, ktoré sídli priamo v Barcelone. Autori chceli svojou kampaňou ukázať túto rozmanitú potravinovú štvrť autenticky, spolu s jej spoločenskou hodnotou.

Neobvyklé miesto, neobvyklý nápad

Čo sa dá robiť, keď o vás vaši potenciálni zákazníci takmer vôbec nič nevedia, nepoznajú ani vaše výrobky alebo služby? Pozvať ich do svojich priestorov, pripraviť pre nich hry a súťaže v štýle escape room. Napríklad. Pre grafický dizajn kampane, ktorá by tieto aktivity odkomunikovala, oslovili organizátori Atipus, s ktorým už predtým spolupracovali.

„To, čo chceme touto kampaňou dosiahnuť, je priblížiť naše tržnice občanom. Keďže je Mercabarna súčasťou rôznych organizácií a inštitúcií, je aj súčasťou spoločenského záväzku, preto sa zaujíma o to, ako verejnosť funguje. Chceme zmeniť pocit „supermarketového produktu“ za „produkt miestneho a blízkeho trhu“.” vysvetlil Eduard Duch, kreatívny riaditeľ spoločnosti Atipus.

Názov projektu je Nezvyčajné návštevy Mercabarny. Keďže sa Mercabarna považuje za časť Barcelony, sú jej návštevy súčasťou prehliadok neobvyklých miest v Barcelone. Hlavným cieľom bolo preto vytvoriť zážitok pre návštevníka.

„V rámci každej návštevy bude prebiehať workshop vo varení so sezónnymi výrobkami. Ďalej chceme, aby sa účastníci zapojili do súťaže, ktorá hravým spôsobom vysvetlí hodnoty Mercabarny. Táto výzva bude spočívať v rozlúštení záhadného príbehu pomocou nápovied a kľúčov.”

Koncept a dizajn: Záhada

Atipus sa pohrával s dvomi hlavnými konceptmi projektu – príbeh a tajomstvo. Rozhodli sa ich prepojiť s asi najznámejšou referenciou pokiaľ ide o záhadné príbehy: Agatha Christie. “Poprezerali sme si obaly jej románov. Pozdávala sa nám myšlienka poskytnúť vodítka ešte pred začatím príbehu.”

Štúdio Atipus bolo s Mercabarnou v úzkom kontakte, aby získalo informácie o každej návšteve, ktorá už prebehla. Chceli vedieť čo najviac, aby vybrali potrebné aspekty, na ktoré sa zamerať. Dizajnéri chceli vizuálne znázorniť drámu a napätie. Preto sa rozhodli používať na jednej strane kontrastné farby a na druhej strane neutrálnu typografiu (Helvetica Neue), čím vytvorili prvky vizuálneho kontrastu.

„Navyše, čo sa týka nejakého umeleckého smerovania, zamerali sme sa na hyperrealistický štýl, preto sme hľadali živé farby a sústredené tiene.“ hovorí štúdio. Okrem toho rozdelili prvky plagátov tak, aby bolo napätie aj medzi fotografiou a textom a tým sa zdôraznil koncept tajomného príbehu.

Keďže dôvodom návštev ľudí malo byť rozuzlenie hádanky, malo tajomno prítomné aj v samotnom vizuáli. Atipusu sa páčila atmosféra, ktorú majú detektívky zo 70. a 80. rokov. Siahli preto po sérii zátiší s jedlom a objektmi, na ktoré človek natrafí pri potulkách Mercabarnou. K tomu pridali prvky, ktoré zase odkazujú na hru a súťaž. Výsledkom je originálny a záhadný vzhľad, ktorý pritiahne pozornosť.

Celá kampaň pozostávala z plagátov, brožúr, transparentov, lístkov a komunikácie pre sociálne siete. V súčasnosti sú prehliadky Mercabarny v pilotnej fáze, v ktorej sa interne testuje dynamika hier a trasy. Kampaň, ktorá naostro odštartuje návštevy Mercabarny sa spustí v apríli.