Komoditu (už) nikdo nechce, designujte význam

Dneska vám přiblížím svůj pohled na to, jak stoupá poptávka po designu a jaký může mít design přínos pro váš byznys. Podíváme se také na nejzajímavější poznatky a nejčastější problémy, na které jsem v poslední době narazil.

Abychom se mohli bavit o designu významu, položíme si otázku napřed úplně základní.

Co je design?

Stefan Sagmeister říká, že 100 % věcí kolem nás je design. Když se nad tím zamyslíme, je tomu vážně tak. Dle mého názoru vše, co můžeme vnímat svými smysly (jako je zrak, hmat, čich a podobně), je výsledkem designu.

Designem nemyslíme pouze to, jak daná věc vypadá, ale také to, jak daná věc funguje a jak dobře se používá. Zajímavé pojednání na téma dobrého a špatného designu sepsal UX designér Michal Maňák na svém blogu.

My se zaměříme na dobrý design, čili takový, který funguje, dobře vypadá a přináší nějaké užitky.

Co přináší dobrý design?

Firmy i jednotlivci si uvědomují, že design je jedna z věcí, která jim může z nějakého důvodu být prospěšná. Často ani neví, v čem přesně ta prospěšnost spočívá, ale vnímáním okolí se tak nějak samovolně dříve nebo později rozhodnou k zadání: „pane Chlebus, my bychom potřebovali trochu vyladit design naší firmy, máte čas?“

V čem je ale vážně ten zakopaný pes, že právě design je čím dál častěji považován za spasitele obchodních problémů jakékoliv značky? Ano, design může být velmi prospěšný. Dobrý design totiž řeší potřeby, na které v životě značky určitě dříve nebo později narazíte. Například:

dobrý design zajistí, že vaše firma bude vypadat dobře
umožní vám tak být vidět a vzbuzovat profesionální dojem
tyto okolnosti vedou k tomu, že zvýšíte hodnotu firmy
zároveň se díky němu můžete odlišit od konkurence
dobrý design umožňuje rozjet nějakou novou aktivitu

Toto jsou přínosy dobrého designu. Jenomže jak vytvořit design tak, aby doručil právě tento efekt pro vaši firmu? Design je všude kolem nás, takže co je konkrétně potřeba k tomu, aby to klaplo?

Pořídit logo? Koupit si krásné firemní auto? Vymalovat kanceláře? Na škodu nejspíše nebude žádná z těchto věcí, ale velmi pravděpodobně žádná z nich nepřinese takový efekt, jako počáteční diskuze nad samotnou podstatou vaší firmy.

V devadesátých letech postačilo, když firma komunikovala veřejnosti převážně souhrn vlastností svých produktů. Trh nebyl tolik přehlcený – postačilo zaměřit se na atributy produktů a bylo vymalováno.

Spotřebitelé se před lety víceméně spokojili s těmito informacemi:

co děláme (prodáváme počítače)
co to všechno umí (pracovat se soubory, videem, databázemi, FTP…)
jaké to má specifikace (1 GHz, 8 GB RAM, 300 GB HDD…)
kolik to stojí (většinou jediná konkurenční výhoda – mít levněji než druzí)

Zahraju si na obchodníka takovéto firmy a vystavím fiktivní inzerát:

„Prodáváme počítače, tento černý kus má 15 palců uhlopříčku, 8 GB RAM paměti a 600 GB harddisk se 7200 otáčkami za minutu! Notebook je vyroben z plastu, má odvětrávání na obou stranách šasi a jeho klávesnice má speciální tvrzená tlačítka. Stojí pouze 16 999 Kč. Kupte si jej.“

Tyto informace zákazníkům opravdu stačily. Porovnali cenu u konkurence a pokud byla dostatečně nízko, provedli nákup. S masovým rozšířením internetu a konkurence ale přestaly tyto informace spotřebitelům stačit.

Offline i online prostředí v dnešním světě na každém kroku paralyzuje spotřebitele. Ti se musí rozhodovat, jakou čokoládu z dalších deseti možných si mají vybrat a cena leckdy už není ten zásadní faktor, který udává tón. Není čokoláda jako čokoláda.

Promlouvá na nás design, obsah a příběh značky. Ten, kdo umí příběh adekvátně komunikovat a neustále obnovovat v myslích zákazníků, rozdává karty. Racionalita u nákupních procesů je takřka vyhynulým pojmem, jakkoliv si můžeme myslet opak. Emoce jsou lídrem trhu.

Nastala doba, kdy zákazník hledá něco více, než jen produkt. Hledá vlastní autenticitu, kterou vyjadřuje nákupem produktu dané značky. Hledá smysl a význam nejen produktu, ale i značky, která ho vyrábí. A proto je hledání smyslu a významudůležité i pro váš byznys, protože pokud ho tam lidé neuvidí, nebudou mít důvod u vás nakupovat.

Spotřebitelé nyní hledají odpovědi spíše na tyto otázky:

proč to děláte?
jak to děláte?
proč je to pro mě důležité?
jak se s tímto produktem budu cítit?

Obchodník firmy, která si uvědomila tuto změnu trhu a pochopila, co ve spotřebitelích buduje skutečnou touhu po produktech, prodá tentýž výrobek úplně jiným způsobem než předchozí prodavač. Namísto atribut zmiňuje benefity, užitky a pocity:

„Tomuto počítači jsme věnovali veškeré naše úsilí. Věříme, že kvalitní design a stabilní operační systém je základem k úspěchu vašich projektů. V tomto notebooku může být ukryta všechna vaše práce, ať už jste kdekoliv. S tímto notebookem máte nejen jistotu, ale také čas na skutečně důležité věci. Začněte lepší práci ještě dnes.“

Cítíte ten rozdíl? Který notebook vás více zaujal?

Odborník na moderní řízení značek, Tomáš Hrivnák, v tomto audiorozhovoru (22 min.) zmiňuje tři základní pilíře úspěšné značky. Na těchto pilířích se pokusím vysvětlit, jaký základ je potřeba mít pro úspěšnou značku a proč se často nelogicky začíná úplně od konce.

1) Byznys model

Dříve než se pustíte do jakéhokoliv přemýšlení nad vizuálním stylem, barvami nebo ikonami, musíte mít jasno hlavně ve vašem obchodním modelu. Tedy v tom, jakým způsobem realizujete svůj zisk, jakou hodnotu přinášíte svým zákazníkům, kdo vůbec (opravdu) jsou vaši zákazníci, jak s nimi komunikujete, kdo jsou vaši partneři apod.

Byznys model by měl být v ideálním případě součástí zadání pro designéra, aby pochopil vaši firmu, vaši aktivitu a strunu, na kterou hrajete. Nahlédněte, jak s byznys modelem pracuje konzultant a trenér v oblasti komunikace a strategie Tomáš Zykán.

Designér je člověk, se kterým jste úzce v kontaktu, a jehož správné pochopení problematiky je základem k úspěchu celé práce a úkolu, který mu zadáte. Nekvalitní zadání generuje nekvalitní výsledky. Odzkoušeno.

2) Význam značky

Toto je představa, co to všechno znamená pro vaše zákazníky. Představit si druhou stranu a to, jakým způsobem jsou jim vaše služby přínosné, jestli se jim tím změní život nebo jak jim to usnadní práci. Takovouto představu můžete získat kupříkladu etnografickým pozorováním nebo spoluprací s designérem, který vám bude alespoň pokládat relevantní otázky.

Dokážete na ně odpovědět?

proč vznikla vaše firma?
co a jak děláte?
proč to děláte?
proč by to mělo uživatele zajímat?
jaký má vaše firma přínos a význam?
jaké jsou vaše hodnoty?
co dále je důležité o vaši firmě vědět?
čím se vaše produkty liší od jiných podobných?

Položením těchto otázek se může buďto rozjet přínosná a bujná diskuze, nebo také trapné ticho. Řada firem je stále bytostně zaměřena na komoditu, kterou poskytuje, ale vůbec se nezaměřuje na její význam a užitek, který přináší lidem.

Podívejte se na silné značky a zaměřte se na obsah, kterým o sobě dávají vědět. Sledujte jejich weby, reklamy, příspěvky na sociálních sítích. Zapisujte si postupně odpovědi na výše uvedené otázky, upravujte a vylepšujte je.

Jakmile budete mít alespoň nějaký základ, můžete oslovit kupříkladu copywritera Romana Hřebeckého a jeho tým pábení.cz – oni texty upraví, dotvoří, vyselektují a dále rozvinou v celé příběhy.

Kde je obsah, může být i design. Naopak to nejde. Pokud se ve vašem projektu objeví lorem ipsum, je to znamení toho, že ve vašem týmu chybí relevantní otázky a tudíž i kvalitní odpovědi.

3) Výraz značky

Výraz je to, jak firma nebo produkt vypadá. Forma je první věcí, kterou vidíte u konkurence, ale poslední věcí, kterou bystě měli řešit a ladit, pokud tvoříte novou značku, nebo redesignujete tu stávající.

Vstupní představa drtivé většiny klientů, kteří se na mě obrací v oblasti tvorby vizuální identity pro jejich značku, má ve většině případů stejné rysy. Mají pocit, že jediné, co potřebují, je logo a k tomu nějaký další grafický doprovod, aby pak měli na čem postavit nový web nebo kupříkladu zařídit interiér sídla společnosti.

Tyto firmy často ale nemají vyjasněnou ani obchodní strategii, ani význam, jaký se rozhodli prostřednictvím vizuální identity doručovat k jejich zákazníkům. Není proto divu, že design vytvořený z přímočaré potřeby nějak vypadat, protože konkurence taky nějak vypadá, velmi často v praxi nefunguje.

Byznys – význam – výraz

Myslím, že tuto trojici bychom mohli nazvat jakousi značkovou trojčlenkou. Je důležité, aby bylo zachováno její pořadí a také aby se nevynechala žádná z těchto disciplín.

Pokud máte obchodní model a hodnotný obsah, můžete si nechat ušít kabát, ve kterém budete tyto myšlenky sdělovat publiku a toto publikum vám bude skutečně rozumět. O tom, jak se tento kabát (logo a vizuální styl) tvoří, zase někdy příště. Na co si u loga dát pozor si můžete přečíst v mém článku 6 ran, které usmrtí každé logo.

Dobrému designu zdar.

Prevzaté z http://blog.jirichlebus.cz/2015/11/24/designujte-vyznam/