Záver z ponorky

Z reakcií na predchádzajúci článok Ponorka do iného sveta vyčnievala požiadavka môjho starého priateľa, ktorý sa nástojčivo dožadoval jednoznačného záveru. Tak teda.

Drahý Jiří,

Nikde neplatí viac ako tu (a nikde nemá tak jednoznačný druhý zmysel) tvrdenie, že všetko sa mení. Relativita času dosiahla absurdný rozmer – pred storočím prezentovala reklama produkt takmer rovnako až niekoľko desaťročí, pred polstoročím niekoľko rokov, dnes nevydrží ani sezónu… Dokonca aj symboly, ktoré zdanlivo prežili, sa nenápadne menia. Tak sa z mužného pastiera kráv z amerického západu, ktorý je symbolom asi najpredávanejších cigariet, vyvinul metrosexuálny nefajčiar, prezentujúci akési manažérske oblečenie na voľný čas (teda pre tých, ktorí žiadny voľný čas nemajú). Druhý význam je nezastaviteľný kolotoč vylepšovania. Najznámejšie slovo zo sveta počítačov v modelingu je Photoshop. Možno preto, že slovíčka foto a shop sú tak blízke ľuďom v tomto odbore a hocijaký program na virtuálnu plastickú chirurgiu je tým najkrajším a najužitočnejším, čo im veda (okrem elektronického bankovníctva) mohla ponúknuť. S ideálom krásy však bol i v dejinách trocha problém. Každé obdobie ho definovalo inak. Nie je to len záležitosť objektívnych kritérií, masírovania verejnosti prostredníctvom mienkotvorných umelcov, ale predovšetkým je výsledkom snahy o zmenu a odlíšenie. To prvé v súčasnosti pohltil globalizačný mišung všetkého, ktorý podobne ako v umení, architektúre či literatúre pochoval tak módny štýl ako i umelecký smer. Samozrejme, prináša to slobodu, ale súčasne nastupujú iné faktory, určujúce, čo je in – napríklad kondícia, zdravie a pod. Snaha o zaujatie zase vyplavila na povrch niečo, čo je proti bohu, rozumu i zdanlivým cieľom modelingu – škaredé modelky. Objavili sa už dávno a teda táto záhada zostáva pre mňa nezodpovedaná už dlho. Viem si predstaviť ako guruovia z agentúr či fotografi valia na investora argumenty o priblížení sa obyčajným, nie idealizovaným ľuďom, o strhnutí pozornosti, zaujatí a spojení so značkou. Môj iný starý priateľ produkčák však kedysi vyslovil zlaté pravidlo zodpovednosti za zlú reklamu: Nie je zodpovedný ten, kto to vymyslel, pretože ľudia majú rozdielne schopnosti, limity a stupeň samožerstva, zodpovedný je ten, kto to schválil a zaplatil, pretože ten môže za to, že sa to dostalo na svet. Škaredé modelky sú v priamom rozpore s používaním (ideálu blízkych a kritériá určujúcich) celebrít v iných kampaniach. Ako môže chcieť žena šaty, v ktorých by vyzerala „takto“ dobre, keď modelka vyzerá bizarne a o chvíľu si ani nepamätáte, čo mala na sebe? V jednom období dokonca používali škaredé modelky všetci a tak už nemali ani odlišovaciu funkciu.

Bože, sme na konci priestoru a budem musieť pokračovať o mesiac. Tak, Jirko, narýchlo ešte niekoľko záverov:

marketingovo dobre podložená blbosť má nádej na život
mená a značky znamenajú viac ako samotný produkt
keď sa tvária nezávisle všetci, stáva sa nezávislosť uniformitou
každá regulácia sa obíde rýchlejšie ako trvá jej zavedienie
benefity bežnej kozmetiky sa dostávajú do takých absurdít, že odporujú túžbam i rozumu
jedinou istotou do budúcna sú biologické procesy – je viacej reklám o inkontinencii, vetroch, menštruácii, trávení, zvracaní, , odhlienení, nespavosti, bolesti a čistení uší ako o čomkoľvek inom
atď., bohužiaľ…

Stano Bellan

Prebrané s dovolením Grafie SK, vydavateľa Novín pre grafický priemysel.

Stano Bellan
Nils, Holgersson & Bellan
kreativita, komunikácia, texty