Logoseriál: Pepsi

Logo sladkého sýteného nápoja sa napriek dvadsiatym storočím neustále vyvíjalo a menilo. Napriek tomu, že Pepsi ostáva jednou z najúspešnejších značiek, marketingoví špecialisti tvrdia, že práve pre mnohé zmeny v priebehu desaťročí chýba Pepsi jednotný imidž vo svete.

História druhého najpopulárnejšieho nealkoholického nápoja siaha do roku 1893. Caleb Bradham z mestečka New Bern v Severnej Karolíne vtedy prišiel s nápojom proti nechutenstvu, ktorý ponúkal zákazníkom vo svoje lekárni. Nazval ho Brad’s Drink. Popularita nápoja rástla nad jeho očakávania a postupne ho začali vyhľadávať nielen zákazníci so žalúdočnými problémami. V auguste 1898 predstavil Bradham svoj produkt prvýkrát na trhu pod názvom Pepsi-Cola. Pri zvolení nového názvu však ostal verný svojmu zamestnaniu a pôvodnému poslaniu nápoja – pepsi je grécke slovo označujúce proces trávenia v žalúdku.

Značka Pepsi-Cola sa postupne začala rozširovať po Spojených štátoch, aby v druhej polovici dvadsiateho storočia zachvátila aj zvyšok sveta. V Československu sa na pultoch obchodov prvýkrát objavila v roku 1973, keď rok pred tým bola medzi ZSSR a PepsiCo, Inc. podpísaná dočasná obchodná dohoda.

Spoločnosť PepsiCo stále sídli v rodisku Caleba Bradhama a okrem Pepsi vyrába množstvo iných nápojových a potravinárskych produktov.

Vývoj loga

Prvé logo Pepsi-Coly bolo predstavené v roku 1898, keď si Bradham vybral jednoduchý písaný text za prvú vizuálnu identitu novovzniknutej spoločnosti.

Bradham sa rozhodol uhladiť svoje logo hneď, ako sa jeho firma rozrástla a nápoj začal byť uznávaný širokou verejnosťou.

Táto verzia však mala spomedzi všetkých lôg najkratšiu životnosť. Iba rok na to bolo totiž predstavené nové, už tretie za obdobie ôsmich rokov. Modifikované logo bolo vytvorené spolu so sloganom “The Original Pure Food Drink”a stalo sa jediným, ktoré prežilo v obehu viac ako tridsať rokov.

Nový riaditeľ spoločnosti, Walter Mack, predstavil v roku 1940 novú 355 ml sklenenú fľašu, na ktorej sa objavilo logo, líšiace sa od svojho predchodcu väčšou zaoblenosťou písmen. S novým dizajnom prišli aj nové vrchnáky. Tie sa v roku 1941 stali prostriedkom spoločnosti v podpore amerických vojsk v Druhej svetovej vojne. Na vrchnákoch sa postupne striedala červená, biela a modrá farba.

Vrchnáky sa stali v tej dobe skutočne populárnymi. Zákazníci si kupovali viac fliaš, aby mali doma každú farbu. To inšpirovalo ľudí z vedenia PepsiCo k vývoju nového loga.

V roku 1962 sa názov Pepsi-Cola skracuje a vzniká Pepsi. Mení sa aj typ písma – okrasný písaný text je nahradený jednoduchším bezpätkovým fontom. Vrúbkované vrchnákové logo debutovalo spolu s prelomovou reklamnou kampaňou “Pepsi Generation”.

Vrchnák sa napokon vyvinul v Pepsi Glóbus. Vrúbkované okraje boli odstránené a zmenami prešlo aj písmo. To bolo tiež zmenšené, aby presne zapadlo do bielej časti rozdeľujúcej glóbus. Ďalším charakteristickým znakom sa stávajú zátvorky obklopujúce Pepsi Glóbus. Táto podoba loga sa od roku 2010 používa na obaloch nápojov Pepsi Throwback a Mountain Dew Throwback. Retro dizajnu sa im dostalo pre ich sladenie cukrom z repy, ktoré bolo využívané v minulosti. Ostatné Pepsi nápoje v súčasnosti využívajú namiesto cukru kukuričný sirup.

V roku 1987 bola predstavená modernizovaná verzia písma. Tá vydržala ďalších šestnásť rokov. Spoločnosť sa v tom istom roku po dlhej dobe vracia na newyorské Time Square, kde umiestňuje elektronický megaboard, označujúci Pepsi ako “America’s Choice”.

Rok 1991 je rokom, keď sa text oslobodil zo zajatia. “Pepsi” je odteraz umiestnené nad glóbusom, ktorý spolu s červeným vertikálnym obdĺžnikom znázorňujúcim pohyb skôr pôsobí ako trojfarebná volejbalová lopta.
Ronald Peterson z Blyth Associates, marketingovej firmy, ktorá navrhla nové logo, hovoril o dynamickejšom výzore. PepsiCo dúfala, že logo bude pôsobiť mladšie a živšie. Veľa analytikov súhlasilo, že zmena loga bola pravdepodobne správnym strategickým ťahom smerom k zaujatiu mladej generácie. Iní si však neboli veľmi istí finálnym výberom PepsiCo. Tvrdili, že začína splývať s logami ostatných korporácií ako IBM a United Airlines, alebo im dokonca pripomínalo zástavu Južnej Kórey.

S oslavou storočnice značky Pepsi-Cola predstavila spoločnosť nové, už deviate logo, ktoré malo symbolizovať globálnu obľúbenosť značky. Prvýkrát bolo logo oficiálne označené ako “Pepsi Globe”. Symbolu bol dodaný vďaka tieňovaniu ľahko trojdimenzionálny efekt. Písmo dostalo bielu farbu a presunulo sa zo spodku na vrch glóbusu (sveta). Červený obdĺžnik symbolizujúci pohyb bol nadobro odstránený.
Rok pred aktualizáciou a oslavami PepsiCo prišla s niekoľkými nákladnými marketingovými ťahmi. Na orbitálnu stanicu Mir na čas umiestnila reklamný banner a populárne dopravné lietadlo spoločnosti Concorde premaľovali modrou farbou, ako novou hlavnou farbou PepsiCo. Ako neskôr priznali leteckí odborníci, modrý Concorde by nikdy nevzlietol, keďže nadzvukové dopravné lietadlo môže lietať jedine s čisto bielym náterom, kvôli uvoľňovaniu teploty vo vysokej rýchlosti.

Modernizované logo z roku 2003 prinieslo štylizovaný, plne trojdimenzionálny Pepsi Glóbus posiaty kvapkami vody. Zmenou prešiel aj font, ktorý je odteraz s jemným pätkovým nádychom. Nápoj Pepsi Wild Cherry využíval tento dizajn do roku 2010. Logo sa stále využíva v Indii a na niekoľkých iných medzinárodných trhoch.

V októbri 2008 PepsiCo vypustila na trh úplne nové logo. To sa dostalo do prevádzky v nasledujúcich mesiacoch. Pepsi Glóbus sa vrátil k dvom dimenziám, vyzerá dôstojnejšie ako jeho posledný predchodca. Jeho dizajn bol zmenený tak, aby biela medzera v strede znázorňovala úsmev. Pridané boli aj biele obrysové linky. Jedenásty logotyp v 110-ročnej histórii obsahoval aj zmenený, menej formálny font, prvýkrát kompletne v minuskulách. Súčasná verzia loga bola vytvorená známou newyorskou reklamnou agentúrou Arnell Group. Novému dizajnu sa však dostalo nevľúdnej kritiky a výsmechu zo strany tlače ako aj konzumentov.

Večne druhý najúspešnejší výrobca sódy minul viac ako 1 milión dolárov na vývoj jeho zatiaľ posledného vzhľadu. Suma, ktorú museli vynaložiť na výmenu automatov, označení v baroch a na kamiónoch alebo štadiónoch po celom svete sa blížila k jednému biliónu.

Vo svete reklamy konkurenčný boj znamená aj obmenu (vylepšenie) balenia a vzhľadu produktu, pričom produkt samotný často ostáva rovnaký. V PepsiCo vždy preferovali filozofiu stupňujúcej zmeny, ktorá mala však od určitej doby skôr klesajúcu tendenciu, hlavne ak sa zameriame na kvalitatívnu stránku. Pepsi je jedno z lôg, ktorého vývoj sa mal zastaviť už dávno. To je názor mnohých grafických dizajnérov. Tony Hardy, grafický a web dizajnér tvrdí, že verzia loga z roku 1940 je tou poslednou skutočne ikonickou. Myslí si, že najväčší rival Coca Cola aj z tejto oblasti vyšiel víťazne. Počas storočného obdobia menila Coca-Cola svoje logo minimálne. Na druhej strane Pepsi svojimi radikálnymi premenami skôr stratila ako získala.

Posledný redizajn vyšiel spoločnosť veľmi draho. A to nielen po stránke finančnej. Je možné, že na novú obmenu si počkáme viac ako desať rokov.